rojournalРоссийский остеопатический журналRussian Osteopathic Journal2220-09752949-3064All-Russian Public Organization «Russian Osteopathic Association» (ROsA)10.32885/2220-0975-2025-2-97-106rojournal-669Research ArticleОРИГИНАЛЬНЫЕ СТАТЬИORIGINAL ARTICLESЛичный бренд врача-остеопата как стратегия продвижения на рынке медицинских услугPersonal brand of an osteopathic doctor as a promotion strategy in the market of medical serviceshttps://orcid.org/0000-0003-2986-7698ТрегубоваЕ. С.TregubovaE. S.

Елена Сергеевна Трегубова, докт. мед. наук, профессор, профессор кафедры остеопатии с курсомфункциональной и интегративной медицины; профессор Научно-практического и образовательного центра «Остеопатия» Медицинского институтаResearcher ID I-3884-2015  Scopus Author ID: 7801407959

191015, Санкт-Петербург, ул. Кирочная, д. 41199034, Санкт-Петербург, Университетская наб., д. 7/9 

Elena S. Tregubova, Dr. Sci. (Med.), Professor, Professor of the Department of Osteopathy with a Course of Functional and Integrative Medicine; Professorof the Scientifi c, Practical and Educational Center «Osteopathy» of the Medical Institute

Researcher ID I-3884-2015  Scopus Author ID: 7801407959

bld. 41 ul. Kirochnaya, Saint-Petersburg, Russia 191015bld. 7/9 Universitetskaya nab., Saint-Petersburg, Russia 199034 

https://orcid.org/0000-0001-6338-5946КучинаО. В.KuchinaO. V.

Ольга Владимировна Кучина, канд. эконом. наук, доцент, доцент кафедры менеджмента

199178, Санкт-Петербург, Средний пр. В. О., д. 57/43 

Olga V. Kuchina, Ph. D. (Econ.), Associate Professor, Associate Professor of the Department of Management

bld. 57/43 Sredniy pr. V. O., Saint-Petersburg, Russia 199178 

kuchina-ov@ranepa.ruСеверо-Западный государственный медицинский университет им. И. И. Мечникова; Санкт-Петербургский государственный университетРоссияI. I. Mechnikov North-Western State Medical University; Saint-Petersburg State UniversityRussian FederationСеверо-Западный институт управления — филиал Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФРоссияNorth-West Institute of Management — Branch of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public AdministrationRussian Federation2025180620250297106Copyright © Трегубова Е.С., Кучина О.В., 20252025Трегубова Е.С., Кучина О.В.Tregubova E.S., Kuchina O.V.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://rojournal.elpub.ru/jour/article/view/669

 Статья посвящена теме значимости и особенностям формирования личного бренда врача-остеопата.  Авторами был изучен обширный материал по  данной теме, проведено терминологическое  разграничение близких к слову «бренд» понятий,  сформированы основные рекомендации по учету  современных трендов в процессе формирования  личного бренда, выявлен острый дефицит научных и  бизнес-публикаций по данной тематике. 

The article is devoted to the signifi cance and peculiarities of forming a personal brand of an osteopathic doctor. The authors studied extensive material on this topic, made a terminological distinction of concepts close to the word «brand», formed the main recommendations for taking into account modern trends in the process of forming a personal brand, revealed the presence of an acute shortage of scientifi c and business publications on this topic. 

брендличный брендбренд-статус врачапациентыимиджрепутацияbrandpersonal branddoctor brand statuspatientsimagereputationReferencesМайкова Н. О., Боровская М. О., Ерёмина Ю. А. Роль личного бренда медицинских работников в формировании спроса на медицинские услуги. Ремедиум. 2023; 27 (4): 358–361. https://doi.org/10.32687/1561-5936-2023-27-4-358-361Maikova N. O., Borovskaya M. O., Eremina Yu. A. The role of healthcare workers′ personal brand in shaping demand for medical services. Remedium. 2023; 27 (4): 358–361. https://doi.org/10.32687/1561-5936-2023-27-4-358-361 (in russ.).Диброва Ю. А., Болсуновская Л. М. Образ врача: маркетинговый аспект профессиональной самореализации личности. Профессиональные представления. 2022; 1 (14): 145–152.Dibrova Yu. A., Bolsunovskaya L. M. The image of a doctor: The marketing aspect of professional self-realization. Professionalnye predstavleniya. 2022; 1 (14): 145–152 (in russ.).Беззубенко О. И. Бренд-статус врача как основа профессионального и личностного роста медицинского специалиста. Кардиоваскулярная тер. и проф. 2022; 21 (7): 33–49. https://doi.org/10.15829/1728-8800-2022-3349Bezzubenko O. I. Doctor′s brand-status as a basis for professional and personal growth of a medical specialist. Kardiovaskulyarnaya ter. i prof. 2022; 21 (7): 33–49. https://doi.org/10.15829/1728-8800-2022-3349 (in russ.).Савельева Н. А., Кармадонов А. В. Эгомаркетинг в медицине. Качество управленческих кадров и экономическая безопасность организации // В сб.: XIII Ходыревские чтения. Курск: Курский ГУ; 2019: 244–247.Saveleva N. A., Karmadonov A. V. Egomarketing in medicine. Managerial quality and the economic security of the organisation // V sb.: XIII Khodyrevskie chteniya. Kursk: Kurskii GU; 2019: 244–247 (in russ.).Медведева А. В. Что такое личный бренд и для чего он нужен медицинскому специалисту? // В сб.: Тезисы XVI Общероссийского семинара «Репродуктивный потенциал России: версии и контраверсии», IX Общероссийской конференции «FLORES VITAE. Контраверсии неонатальной медицины и педиатрии». Сочи; 2022: 46–47.Medvedeva A. V. What is a personal brand and why does a medical specialist need it? // V sb.: Tezisy XVI Obshcherossiyskogo seminara «Reproduktivny potentsial Rossii: versii i kontraversii», IX Obshcherossiyskoi konferentsii «FLORES VITAE. Kontraversii neonatalnoy meditsiny i pediatrii». Sochi; 2022: 46–47 (in russ.).Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. СПб.: Нева; 2003.Kotler F. Marketing Insights from A to Z: 80 concepts that every manager should know. St. Petersburg: Neva; 2003 (in russ.).Котлер Ф. Маркетинг XXI века. СПб.: Издательский Дом «Нева»; 2006.Kotler F. Marketing of the XXI century. St. Petersburg: Izdatelskiy Dom «Neva»; 2006 (in russ.).Потолокова М. О., Гурушкин П. Ю. Брендинг: особенности использования. Теория и практика общ. развития. 2012; 12: 18–23. https://cyberleninka.ru/article/n/brending-osobennosti-ispolzovaniyaPotolokova M. O., Gurushkin P.Yu. Branding: features of use. Teoriya i praktika obsh. razvitiya. 2012; 12: 18–23. https://cyberleninka.ru/article/n/brending-osobennosti-ispolzovaniya (in russ.).Шепель В. М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. Ростов н/Д: Феникс; 2005.Shepel V. M. Imageology: Secrets of personal charm. Rostov-on-Don: Feniks; 2005 (in russ.).Бозаджиев В. Л. Имидж психолога. М.: Изд. Академии естествознания; 2009.Bozadzhiev V. L. The image of the psychologist. M.: Izd. Akademii estestvoznaniya; 2009 (in russ.).Скуртова Л. И., Федорова Е. В. Основные подходы к интерпретации понятия «имидж». Типологии имиджа. Int. J. prof. Sci. 2020; 7: 43–58. https://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-podhody-k-interpretatsii-ponyatiya-imidzh-tipologii-imidzhaSkurtova L. I., Fedorova E. V. The main approaches to the interpretation of the concept of «image». Tipologii imidzha. Int. J. prof. Sci. 2020; 7: 43–58. https://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-podhody-k-interpretatsii-ponyatiya-imidzhtipologii-imidzha (in russ.).Крюкова Ю. Е. Этапы формирования и последующего развития проблем репутации: социально-философский анализ. Контекст и рефлексия: философия о мире и человеке. 2016; 4: 20–36.Kryukova Yu. E. Stages of formation and subsequent development of reputation problems: Socio-philosophical analysis. Kontekst i refl eksiya: fi losofi ya o mire i cheloveke. 2016; 4: 20–36 (in russ.).Колесникова С. С., Василенко М. А. О значении бренда и имиджа в маркетинге медицинской организации. Экономика и управление: проблемы, решения. 2021; 1 (11): 97–101. http://doi.org/10.36871/ek.up.p.r.2021.11.01.013Kolesnikova S. S., Vasilenko M. A. On the importance of brand and image in the marketing of a medical organization. Ekonomika i upravlenie: problemy, resheniya. 2021; 1 (11): 97–101. http://doi.org/10.36871/ek.up.p.r.2021.11.01.013 (in russ.).Казымов М. Э. Бренд врача: выгода или риски для клиники? Краснодар: Dental Magazine; 2021. https://dentalmagazine.ru/menedzhment/brend-vracha-vygoda-ili-riski-dlya-kliniki.htmlKazymov M. E. Physician brand: Benefits or risks for the clinic? Krasnodar: Dental Magazine; 2021. https://dentalmagazine.ru/menedzhment/brend-vracha-vygoda-ili-riski-dlya-kliniki.html (in russ.).Нерсисян Т. А., Беззубенко О. И. Бренд-статус врача — новая реальность. М.: Энциклопедия; 2022.Nersisyan T. A., Bezzubenko O. I. Physician brand status is the new reality. M.: Entsiklopediya; 2022 (in russ.).Беззубенко О. И., Шепель Р. Н., Чернышев Е. В. Как построить бренд-статус врача для зарубежной аудитории. М.: НМИЦ ТПМ; 2022.Bezzubenko O. I., Shepel R. N., Chernyshev E. V. How to build a doctor′s brand status for an overseas audience. M.: NMITS TPM; 2022 (in russ.).Terry K. Online reviews most important factor in choosing a doctor: Survey. Medscape. 2021. https://www.medscape.com/viewarticle/964264Terry K. Online reviews most important factor in choosing a doctor: Survey. Medscape. 2021. https://www.medscape.com/viewarticle/964264Phadke S. Build personal brand as a doctor in 6 simple steps; 2021. https://www.mktg.doctor/resource/personalbranding-for-doctors/Phadke S. Build personal brand as a doctor in 6 simple steps; 2021. https://www.mktg.doctor/resource/personalbranding-for-doctors/Personal brand for physicians: why you need one and how to build it; 2021. https://expertbox.io/personal-brand-forphysicians#article_title_0Personal brand for physicians: why you need one and how to build it; 2021. https://expertbox.io/personal-brand-forphysicians#article_title_0Топ-7 трендов: кто, как и почему развивает личный бренд. РБК; 2023. https://companies.rbc.ru/news/10XzHLLSzh/top-7-trendov-kto-kak-i-pochemu-razvivaet-lichnyij-brend/Top 7 trends: who, how and why is developing a personal brand. RBC; 2023. https://companies.rbc.ru/news/10XzHLLSzh/top-7-trendov-kto-kak-i-pochemu-razvivaet-lichnyij-brend/ (in russ.).

The authors declare that there are no conflicts of interest present.